KPI в SMM: самые популярные то, что знать обязаны. Часть 1

Собран классный материал по довольно нераспространённой теме. Рассмотрим главную опасность KPI, поговорим об охватах, клики и переходы, и т.д.

Да, в одну часть автору уложить удалось, но не стану нагружать вас изобилием информации на один раз)

Материал полный сухой информации. Какие показатели ставить подрядчикам/на какие показатели стоит подписываться в SMM-проектах.

Разбираю каждый из ключевых показателей и подводные камни, на которые натыкаются не только новички, но и вполне опытные специалисты.

🔸 Подписчики

Показатель, который давно должен был бы уйти на покой, особенно в классических социальных сетях, таких как Вконтакте и Facebook. Особенно Facebook.

С KPI «прирост подписчиков», фактически и начался SMM, это был первый ключевой, понятный и оцифрованный показатель эффективности работы специалиста.

Важный момент! Когда вы говорите +500 подписчиков в месяц, клиент и все окружающие слышат эту фразу, как «+500 подписчиков относительно текущего показателя», то есть прирост аккаунта. Было в прошлом месяце 1000, стало 1500.

При этом важнейший момент, про который забывают многие:

Во всех социальных сетях и профилях есть регулярная убыль аудитории.

Подписчики отписываются постоянно и это нормально. Есть даже отдельный термин, обновляемость аудитории, являющаяся отношением между числом отписок к числу вступлений.

Следовательно, когда вы планируете медиа-бюджет для выполнения KPI, его неправильно считать по классической формуле:

Стоимость за 1 подписчика х KPI подписчиков = Бюджет

Эта формула не учитывает отток аудитории. Он может быть и 20%, и 30%, в крайних случаях доходит до 70–90%, всё зависит от качества аудитории, релевантности контента и мотива вступления.

Следовательно, если вы не знаете текущую чистую отписку в профиле, то закладывайте минимальный коэффициент на стоимость подписчика в 1,3–1,4 раз больше, чем фактическая стоимость, иначе KPI не выполните.

Либо ставьте KPI на вступления, но обосновать подобный финт ушами будет сложно.

Резюме: проверяйте качество текущей аудитории и показатель отписки при выставлении KPI на прирост, чтобы обновляемость подписчиков не сломала вам планируемый результат.

🔸 Охват

Классическое понимание охвата: сумма охватов постов. При этом вариантов охватов значительно больше:

1. Органический
2. Платный
3. Вирусный
4. Суммарный охват/уникальный охват
5. Общий охват

Разберу связку и разницу между суммарным и уникальным охватами.

Простая задачка.

Если один пост увидело 1000 человек и второй пост увидело 1000 человек, какой будет итоговый суммарный и уникальный охваты?

С суммарным всё просто: сумма охватов все постов, следовательно 2000.

Уникальный охват вы не посчитаете. Соцсети не дают данных о пересечении аудитории между публикациями следовательно уникальный охват может быть в диапазоне от 1000 до 2000 человек.

Уникальный охват: количество людей, которые увидели контент. На уровне 1 поста все люди будут уникальной аудиторией, но как только единиц контента 2 и более, мы теряем возможность её подсчёта.

Задачка.

Клиент просит вас сделать охват ЦА объёмом в 1 млн с частотой 3,5.

Вопрос: какой суммарный охват вы должны запланировать?

Ответ: в данном случае мы можем говорить либо об охвате, либо о показах, что в этом примере понятия синонимичные. Следовательно 1 млн человек должен три с половиной раза увидеть контент = суммарный охват 3,5 млн.

При этом в рекламных кампаниях в Instagram и Facebook с помощью статистики Ads Manager уникальный охват находится легко.

В рекламном кабинете Вконтакте это можно сделать только с помощью сбора аудиторий в базы ретаргетинга, но это надо планировать до запуска кампаний, плюс реклама откручивается по таким аудиториям очень медленно, мы пробовали и отказались от такого метода.

Плейсмент охвата!

Будете ли вы суммировать в ежемесячном отчёте для KPI охват из ленты и Stories, являются ли они равноценными для вас и заказчика? Учитываете ли вы в итоговом показателе рекламные охваты кампаний, направленных на прирост подписчиков и трафиковые кампании на сайт?

В рекламном кабинете Вконтакте в принципе нет такого показателя, как охват. Точнее он есть только на уровне объявления, на уровне групп объявлений и кампаний такого нет. Там вся работа идёт с показами и для того, чтобы показы перевести в охваты, при запуске всех рекламных кампаний стоит ставить ограничение по количеству показов на одного человека до 1.

Справка: показ — количество РАЗ сколько видели ваш контент. Один и тот же пользователь может увидеть пост и 10 раз. В среднем в Instagram охват в 1,5–2 раз меньше, чем количество показов.

Резюме: договоритесь, сумму каких охватов вы будете считать в KPI и определитесь с уникальным/суммарным охватов.

🔸 ER, вовлечение

Главное, что стоит учитывать при планировании ER: вы должны понимать, относительно какого охвата вы выставляете этот показатель, платного или бесплатного и в какой социальной сети.

К примеру в Instagram для брендов средний ERR (ER Reach) находится на уровне 5–15%, при этом в том случае, когда вы начинаете платно продвигать контент, пусть даже на аналогичную аудиторию, ERR драматически падает до 0,5–1%. И если вы планируете ставить в KPI общий итоговый ERR с учётом платного охвата, постарайтесь спрогнозировать платный и бесплатный охват на пост, а также число платных и органических реакций. Суммарный показатель и будет являться итоговым значением.

Чем больше доля платного охвата в итоговом комбо, тем ниже будет ERR.

Эта систематическая проблема практически не актуальная для Facebook, где вы можете продвигать контент и с целью охват (дешёвый охват, дорогие реакции) и с целью вовлечение (всё наоборот). Тут придётся комбинировать.

Немаловажный момент: при вирусном охвате ERR также значительно снижается из-за размытия аудитории и присутствия «не ЦА». Если же пост вышел в раздел рекомендованное в Instagram и получил там большой охват, реакций это практически не даст, пользователи в рекомендованном ведут себя “по другому”.

Резюме: лучше перестраховаться и поставить меньше, на ERR влияет слишком много факторов и просчитать все риски новичку будет сложно.

Давайте в этой части на этом приостановимся, продолжим в скором времени. Следите за публикациями!

📌Поделитесь материалом с друзьями, мы будем очень благодарны!

📌Не забывайте подписываться на БИЗНЕС — ЛЕЙКА и получать уведомления о новых публикациях!

Спасибо за внимание и хорошей прибыли!